Les conseils pratiques de Bhargavi Venugopal, chef de projets internationaux chez Arsha Consulting, pour optimiser les chances de réussite de son projet import-export en Inde.

Pas de doutes, le marché indien est porteur. Malgré ses inégalités sociales, le pays est actuellement la 4e puissance économique mondiale (en PIB de parité de pouvoir d’achat). Et l’Inde bénéficie d’atouts majeurs et durables : une situation politique stable, une croissance soutenue depuis 20 ans (7,6 % sur l’année fiscale 2015-2016), une forte augmentation de la classe moyenne et de son pouvoir d’achat, une main d’œuvre abondante et jeune, et de fortes mesures incitatives pour les investissements étrangers dans le cadre du programme ‘Make in India’ lancé en 2014 par le Gouvernement Modi.

Bhargavi Venugopal est consultante senior pour Arsha Consulting. Forte d’une expérience de plus de 12 ans dans le soutien et l’implantation de projets internationaux en direction de l’Inde, elle revient pour nous sur les principales erreurs à éviter dans les projets d’import ou d’export en Inde.

Importations depuis l’Inde : de l’art de connaître et de contrôler ses prestataires


Nous parlons ici de projets visant à importer, à faire venir des produits depuis le sous-continent indien vers un pays tiers. Si les produits fabriqués en Inde offrent souvent des prix très compétitifs permettant de réaliser des marges intéressantes une fois importés, Bhargavi Venugopal souligne toutefois les trois principaux écueils rencontrés par des entreprises mal conseillées ou insuffisamment préparées.

  1. Le choix d’un partenaire à distance / sans garantie de fiabilité

Visioconférences, visite virtuelle des usines par vidéo, messageries instantanées … Les développements technologiques nous aident à entrer en relation facilement et rapidement avec des partenaires situés aux quatre coins du monde,  donnant parfois l’illusion de connaître leurs produits ou leurs capacités manufacturières. Selon Bhargavi Venugopal, il n’est pas rare de rencontrer des entreprises déçues par une première commande effectuée en Inde et souvent déjà payée. ‘Il est primordial de se rendre sur place et de vérifier chaque détail de l’entreprise et du produit’. En effet, les incompréhensions sur la qualité ou les matériaux sont légions en Inde d’autant que culturellement un Indien ne dira pas frontalement ‘non’ à son interlocuteur, quitte à trouver une solution bancale ultérieurement. Si le déplacement en Inde représente un coût certain, il existe des prestataires reconnus comme Arsha Consulting qui peuvent se charger de ce travail de repérage sur place en vérifiant à la fois la qualité du produit, les capacités de production et la fiabilité de l’entreprise repérée.

  1. Les délais non respectés

Inutile de le cacher, les retards de commande sont fréquents en Inde. Le contexte culturel, social ou les problèmes d’infrastructures du pays y sont pour beaucoup. Il ne faut donc pas sous-estimer l’importance des grèves dans certaines régions, le nombre de jours fériés liés à des fêtes locales, l’absence fréquente des employés ou les coupures d’électricité et les problèmes d’acheminement de la matière première par exemple. Là encore, la présence d’un expert peut s’avérer payante. ‘Nous encourageons à inscrire des pénalités de retard dans le contrat écrit et plus encore, nous assurons un suivi régulier de la commande afin de parer aux mauvaises surprises’ assure Bhargavi. En effet, si le contrat doit spécifier une date de livraison, il s’avère pertinent d’établir un échéancier détaillé et de suivre régulièrement, sur place, la chaine de production. Des experts établis en Inde et connaissant la fiabilité de l’entreprise choisie sont des relais bien souvent indispensables.

  1. Le contrôle qualité insuffisant

Dans le même ordre d’idée, le produit fini ne répond pas toujours aux normes établies ou à la charte qualité mise en place avant la production. Parfois, les tests sur échantillons s’avèrent concluants alors que la livraison finale comporte des malfaçons ou des éléments de qualité inférieure. Le problème s’avère d’autant plus critique que le paiement de la commande doit souvent être effectué en totalité avant la sortie d’usine. C’est pourquoi, là encore, outre une attention particulière à la fiabilité de l’entreprise contactée, il est particulièrement conseillé d’effectuer des contrôles réguliers. ‘Il faut effectuer des vérifications ponctuelles au cours des grandes étapes de production. De même, il est indispensable d’organiser un contrôle produit avant la sortie d’usine’, confirme Bhargavi Venugopal.

Exportations vers l’Inde : de l’art de connaître son marché et ses régulations


La classe moyenne indienne dépassera les 300 millions de personnes en 2025, avec un pouvoir d’achat supérieur et de nouvelles exigences en termes de qualité et de sophistication. L’Inde constitue donc un marché prometteur pour la vente de produits à l’export, encore faut-il bien définir ses objectifs et faire les bons choix stratégiques. Bhargavi Venugopal revient sur les quatre étapes clés, sources de mauvaises appréciations, pour des entreprises mal entourées.

  1. L’étude de marché incomplète

‘C’est une étape cruciale parfois négligée par des entreprises qui ne perçoivent pas qu’il s’agit en fait d’un gain de temps et d’argent pour la suite,’ explique notre experte. En Inde, peut-être encore plus qu’ailleurs, il est important de connaître son public cible mais aussi de définir précisément les étapes de lancement. La connaissance claire des acteurs du secteur s’avère déterminante. On ne frappe pas directement à toutes les portes en Inde ; des relais sont nécessaires pour faciliter les exportations. Aussi, pour tester son idée et minimiser les risques, il est judicieux de faire réaliser une étude de marché complète par une société spécialisée qui sera à même de transmettre des informations stratégiques et des contacts clés.

  1. Le choix de distributeurs inappropriés

Vente en ligne, distribution directe en magasin, chaine de distributeurs avec des revendeurs locaux, diffusion nationale, régionale, etc … Face au nombre d’habitants, aux disparités sociales, aux différents modes de vie et à la taille du pays, le choix d’un mode de distribution et d’un réseau pertinent conditionne la bonne vente du produit. Là encore, une connaissance fine des modes de consommation est nécessaire. Bhargavi Venugopal prend l’exemple des ventes en ligne. Les résultats en Inde sont excellents et peuvent donc induire le choix d’exportateurs peu avertis. Or, des études démontrent qu’en grande majorité, le consommateur indien n’achètera un produit en ligne qu’après l’avoir testé et expérimenté au moins une fois en magasin. Aussi tout miser sur les ventes en ligne peut s’avérer être une erreur lourde de conséquences.

De même, un partenariat avec un réseau de distributeurs indiens aussi judicieux soit-il implique néanmoins une coordination sur place qu’il convient de ne pas négliger.

  1. Un produit trop cher

Notre experte de Arsha Consulting est formelle : pour un usage équivalent et même si la qualité est inférieure, les Indiens choisissent encore généralement la solution la moins chère. En d’autres termes, s’il existe un équivalent local moins cher que le produit importé, le consommateur n’hésitera pas longtemps et ceci quelque soit son pouvoir d’achat. ‘C’est un fait dont il faut tenir compte pour travailler sur une stratégie de prix dès le début du projet.’

Bhargavi avance différentes solutions en fonction des entreprises : tester le prix auprès de distributeurs qui connaissent le marché ; réduire les coûts pour un premier lancement à un prix très compétitif quitte à ensuite envisager une augmentation ; choisir des interlocuteurs clés prêts à investir sur des produits plus chers et de qualité malgré un retour sur investissements plus lent … Tout est envisageable à condition de prendre en compte ces éléments dès le début du projet.

  1. Une mauvaise appréciation des procédures douanières

On ne compte plus les containers de produits importés retenus pendant des mois dans les grands ports indiens … Des retards importants ou des pertes sèches pour des exportateurs vers l’Inde de denrées périssables, par exemple … ‘Les procédures douanières en Inde sont souvent opaques. Il est crucial de choisir le bon prestataire capable de suivre la procédure sur place : du choix du code HS au choix du port d’arrivée par exemple en passant par une présence physique pendant toutes les procédures douanières. Il est aussi très important de vérifier à l’avance toutes les certifications nécessaires.’

Effectivement, inutile de réduire drastiquement les marges si au final, le produit est taxé à 200% par les douanes indiennes ; l’exportation n’est alors plus viable … C’est pourquoi, pour minimiser les risques et les pertes financières, il semble cohérent de s’appuyer sur une société de conseils capable d’orienter et de trouver les bons relais sur place.

Le constat est clair : pour réussir un projet d’import-export en Inde, il faut d’abord savoir s’entourer de bons conseils. Des experts de terrain possédant une bonne appréciation des enjeux économiques, sociaux et politiques du pays, une excellente connaissance sectorielle et un bon carnet d’adresse semblent constituer une solution pertinente. Pour Renato Cudicio, CEO d’Arsha Consulting : « L’Inde est un pays de contraste et les défis sont à la hauteur des bénéfices que les entreprises étrangères peuvent tirer du commerce avec ce géant. Voilà quatre ans que je dirige nos opérations en Inde et, comme au premier jour, je ne prends rien pour acquis lorsqu’il s’agit de faire des affaires avec les Indiens. Les conseils de Bhargavi sont très utiles car un homme averti en vaut deux. »

Amélie Weigel | Journaliste – Arsha Consulting

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