conseils pour des relations commerciales fructueuses avec l’Inde

L’Inde se prépare à devenir un des marchés les plus dynamiques du secteur de l'aéronautique civile avec, entre autres :

  • une classe moyenne qui dépassera les 600 millions de personnes en 2025,
  • une progression annuelle du trafic aérien de 9,3% par an,
  • 1740 commandes d’avions d’ici 2034 selon Airbus.

En outre, les besoins de la défense indienne sont considérables : l’Inde consacre déjà 1,8% de son PIB aux dépenses militaires, et les programmes d’équipement actuels, à des stades de maturité divers, correspondent à plus de 300 milliards d’euros.

En raison d’une flotte vieillissante, l’armée de l’air indienne est menacée de tomber à la moitié de ses besoins dans les prochaines années. Or le gouvernement Modi mise sur les investissements étrangers et les transferts de technologie pour combler ces besoins opérationnels urgents.

Les signaux encourageants, à la fois pour produire en Inde pour le marché indien et – pourquoi pas – produire en Inde pour exporter vers des pays tiers, se multiplient donc.

Un certain nombre de sociétés aéronautiques spécialisées étrangères sont déjà présentes en Inde. Des dirigeants de quatre d’entre elles ont accepté de partager leurs expériences sur la façon d’amorcer des relations commerciales fructueuses dans ce marché en pleine ébullition.

1.    Apprendre à décoder le marché et miser sur le long terme

De façon unanime, les dirigeants interviewés insistent sur la nécessité d’une stratégie à long terme.

Tout projet doit être élaboré en adéquation avec les besoins du marché et le potentiel de réalisation locale. L’on doit donc veiller tout particulièrement à la valeur ajoutée.

En même temps, « Il faut faire preuve d’une grande persévérance », insiste Marc de Laet, responsable de CS Communication and Systems India Pvt. Ltd., présent en Inde depuis 2012. En effet, « Le retour sur l’investissement n’est pas nécessairement immédiat. C’est un marché d’avenir et d’apprentissage. »

Ceux qui se lancent en affaires en Inde font souvent une double erreur : ils minimisent, à prime abord, les coûts indirects et – a contrario – ils surestiment les bénéfices escomptés.

L’on doit notamment tenir compte des procédures administratives lourdes et complexes, des infrastructures locales défaillantes et des délais souvent importants dans la mise en œuvre. Sans se décourager pour autant : « Tout cela peut être déstabilisant, mais on y arrive toujours ! ».

2.    Faire preuve de vision et d’adaptabilité, et nouer des partenariats

Pour sa part, Adrien Hombeck, responsable de GAD Aerospace, résume la situation en trois mots clés : vision, adaptabilité et partenariats.

Avant de s’installer en Inde, on doit avoir une idée précise du marché et de ce que l’on souhaite y apporter. « Il faut une volonté industrielle et stratégique forte. Sinon, gare au découragement ! », lance Adrien Hombeck, qui souligne les deux principales difficultés pour l’entrée sur le marché indien.

  • D’une part, les lourdeurs administratives. Le conseil d’Adrien Hombeck à cet égard : « S’armer de patience et assurer un suivi constant dans toutes les démarches ».
  • D’autre part, une réglementation en constante évolution : le nouveau programme « Make in India », par exemple, a passablement redéfini les règles du jeu en matière d’investissement et de contrôle des obligations. Des changements se font sentir dans la réglementation, qui s’avérait auparavant à la fois stricte et floue.

Pour Adrien Hombeck, cependant, « l’évolution va dans la bonne direction. Le challenge est donc d’éviter de bloquer un agenda avec des contraintes qui pourraient évoluer dans le bon sens, à terme. »

3.    Prendre en compte les spécificités culturelles

Selon Marc de Laet, « être expatrié en Inde, c’est assurer une interface entre deux mondes. ».

Les différences culturelles sont en effet importantes dans tous les domaines de la vie, qu’il s’agisse du rapport à la famille, au fait religieux ou au travail.

Pour Patrice Parent, Responsable Régional des Ventes chez Creaform, il s’agit de s’adapter à la culture locale, radicalement différente de la culture nord-américaine et, dans une certaine mesure, également incomparable à celles de l’Asie du Nord et de l’Asie du Sud-Est : « C’est le premier vrai challenge ! ».

Dans le domaine professionnel, l’Inde oblige effectivement à infléchir ses modes et méthodes de travail. M. Ramaprasad, Directeur de la filiale indienne de la société Esterline (ESL) remarque que « l’Inde regorge de talent et d’une main d’œuvre jeune et motivée. C’est un avantage incontestable. Par contre, canaliser cette énergie et faire en sorte que chacun travaille dans la même direction, dans le respect de notre culture d’entreprise et de nos critères qualité, peut prendre du temps. ».

Le principal enjeu est donc de comprendre et d’infléchir la culture de travail et le système de management en Inde, qui s’avèrent parfois bien différents de la culture d’affaires occidentale.

On mentionne notamment des rapports hiérarchiques assez rigides, qui donnent parfois une impression de manque d’initiative ; un rapport différent au temps et aux délais ; un personnel généralement plus important qu’en Europe, en raison surtout d’un fort absentéisme motivé par une entraide familiale ; une mobilité importante ; et des besoins fréquents en matière de formation.

Autant de contraintes à envisager avant de s’installer !

Positif, Marc de Laet minimise ces contraintes en ajoutant que le fait de passer par des normes, des processus et des standards internationaux permet souvent d’adopter un langage commun et d’apporter un cadre structuré dans lequel il est ensuite plus simple de travailler. « Globalement, ce qui nous lie, c’est la volonté de faire du business ensemble », résume-t-il.

Malgré les efforts récents, des infrastructures souvent déficientes rendent aussi le business difficile. Dans ce contexte, la taille même du pays, par exemple, soulève des difficultés particulières. « Les principaux pôles industriels sont répartis sur tout le territoire, ce qui rend parfois compliqués les échanges ou les transferts de pièces », explique Patrice Parent.

4.    Se préparer à discuter ferme

Enfin, en Inde comme partout ailleurs, l’art de la négociation suit un code très spécifique. De dire Patrice Parent : « En Inde, les négociations commerciales sont beaucoup plus complexes et longues que dans un contexte occidental. »

Peut-être parce qu’en Inde, négocier fait partie du quotidien ! En effet, il s’agit presque d’une question d’honneur : surtout, éviter de passer pour un naïf ! Que ce soit au marché, dans les transports ou dans l’immobilier, on échange et on débat – et les marchands s’y attendent ! C’est une donnée culturelle à ne surtout pas minimiser.

5.    Miser sur une expertise spécifique et... aller plus loin

Pas de doute, le marché de l’aéronautique indien est très porteur, avec une demande conséquente et une volonté politique claire de soutenir le secteur. Du coup, par contre, faire du business en Inde, c’est faire concurrence non seulement avec les Indiens, mais avec le reste de la planète !

D’où l’importance, pour les entreprises, de se montrer extrêmement compétitives et innovantes.

Il s’agit d’être économe en matériaux de base, en temps – avec des délais très courts de mise en marché – et en prix, tout en étant immédiatement performant et efficace.

Marc de Laet donne l’exemple de la stratégie de l’Oréal en Inde : au lieu de vendre ses cosmétiques en gros flacons uniquement, la société propose des dosettes à usage unique ; le produit devient ainsi très abordable et la marque se propage rapidement.

Adrien Hombeck et Patrice Parent estiment que les entreprises étrangères ont tout intérêt à se montrer sélectives et à miser sur des projets complexes, faisant appel à une grande technicité, ce qui permet d’éloigner un grand nombre de concurrents.

6.    Surveiller la qualité

Si l’on veut s’adapter aux modes de production indiens afin d’être plus compétitif ou encore produire avec des matériaux et des techniques de base à un coût minimal, l’on doit accorder la plus grande attention aux critères de qualité et de durabilité.

« Cette fameuse jugaad (*Mot hindi qui pourrait se traduire par « innovation frugale » : une démarche consistant à répondre à un besoin de la manière la plus simple et la plus efficace possible en utilisant un minimum de moyens.) indienne implique parfois des solutions à court terme et un bricolage qui fonctionne, mais cela n’est évidemment pas souhaitable dans un secteur comme l’aéronautique ». Aussi, Marc de Laet évoque-t-il la nécessité de multiplier les contrôles et d’être présent à chaque étape : « Rien n’est jamais acquis ! »

En même temps, le fait d’apprendre à travailler avec des partenaires indiens, de comprendre la complexité des relations professionnelles et de naviguer pendant des années dans un univers radicalement différent s’avère un avantage indéniable sur ce marché de plus en plus compétitif.

Aux yeux de M. Ramaprasad, pénétrer le marché indien revêt un double avantage : une fois les investissements humains et économiques engagés, les perspectives sont doubles : « Être un partenaire de poids sur le marché indien, d’abord, et ensuite développer son rayonnement international. »

7.    Avoir une antenne locale

Ces professionnels recommandent de s’entourer de bons partenaires qui connaissent particulièrement bien le secteur de l’aéronautique. Tous insistent en effet sur la difficulté de se lancer sans relais sur place.

Comme dit Adrien Hombeck, « L’Inde est un grand pays offrant une diversité extraordinaire. Avec le temps et l’énergie, vous finirez par trouver. Pour cela, il faut bien s’entourer. Il est essentiel de s’appuyer sur des consultants experts locaux. »

Efficacité et gain de temps garantis !

En conclusion

Le marché de l’aéronautique indien est gigantesque, et les entreprises étrangères qui se prépareront correctement à relever ses nombreux défis et s’entoureront des bons partenaires ont toutes les raisons de se montrer optimistes.

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